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全年出货量暴跌36%小米手机究竟怎么了?

2017-09-15 04:07

  1.线下渠道作用凸显,但深谙互联网模式的小米在线下渠道建设尚未取得大的突破

  在过去一年,小米在智能手机领域,始终未能重现往昔辉煌,销量(出货量)同比下降已成为小米常态。以IDC数据为例,我们可以看到:2016年第一季度到第四季度,小米智能手机销量(出货量)同比下跌分别为:32%、38.4%、42.3%、40.5%,全年出货量同比下跌达36%,市场份额也从2015年的15.1%下跌到如今的8.9%。

  第一是一些产品的功能取舍使得产品或多或少的存在着这样或者那样的缺憾。前后两款产品,诸如会存在一款产品性能强劲但颜值不够,而另一款产品是颜值上去了但性能又不足,导致消费者在选择产品时各种纠结。

  而小米MIX给了小米一个模板以及巨大鼓励。至今犹记,小米MIX发布之后,消费者对其好评如潮,对其价格也处于脱敏状态,一度不惜加价购买。而这也正说明,只要产品真的足够激动,消费者是愿意为其买单的,小米品牌也是能够中高端市场。消费升级,小米仍旧有机会。

  过去一年,缺货已经成为国产智能手机的高频词汇。如此前文章所言:智能手机不是无本之木,一部智能手机的组成离不开“屏幕、处理器、内存、闪存、摄像头、指纹识别模块”这些核心基础元器件。但自2016年下半年以来,围绕这些必备元器件的关键词就是涨价与缺货,而高端OLED屏幕更是显得紧俏。

  如前所述,小米在今年并未减缓智能手机的推出速度,小米有多款产品同时在售。但是这些产品,坦率地讲,多数并未能达到小米所言的激动,其中功能阉割和价格的迫近,更使得消费者在选择产品时常常犹豫不决。

  中国的庞大市场容量支撑起了智能手机厂商的飞速发展,但在区域发展不平衡,东西、城乡差距过大等诸多现实因素下,飞速发展的智能手机在市场分布上也展现出了不同的区域分布特点,所形成的市场现实是:一二线城市用户智能手机普及已经完成,需求日趋饱和;三、四线以下以及更为广袤的农村市场则开始进入智能手机大规模普及阶段。

  而从另外一方面来说,小米将美国的Costco作为榜样,意图用物美价廉来牢牢锁定消费者。但是从现实来说,物美价廉固然好也应当是提倡的方向,但从实际来说:此模式是过度高估了的力量,而忽视了消费者感性的需求,在中国却忽视了传统的力量。

  而小米在2016年却频频缺货困扰,使其产品错过黄金销售期,而雷军在此前也表示:小米在2016年,至少有三个月供应链处于极度缺货状态,导致出货量不及预期。诸如其下半年推出的小米Note2,采用了双曲面屏幕这一前沿要素,但是在发售后就一度处于缺货状态;而小米推出的蕴含黑科技的口碑性产品小米MIX,其极低的良品率,更是了更大的产能的。

  2、精简产品线,执行精品战略。虽然此前雷军在采访中表示,同时在售十一款机型,其实这并不多,这是厂商能力决定的。但是从其竞争对手这些年的变化来看,个人认为小米还是应当精简产品线,执行精品战略。小米需要在红米和小米这两大品牌中,挑选一两款最具代表性的机型,达到颜值与性能、售价的平衡,补足前面所述遗憾,然后进行最大力度的推广,而不是现在的全面撒网。毕竟任何一个厂商的资源都是有限的。而从实际来说,产品的竞争,在很大程度上其实就是一场对有限资源如何利用、分配的竞争。而从现实来看,将有限的资源投入在精品上获得的收益效果远比分散撒网获得的收益多。

  但从小米方面来看,其推出新品的速度并未减缓,去年十月,财经记者宋玮在采访雷军时统计,当下小米同时在售机型有十一款,在数量上并不输竞争对手。那么究竟是什么原因让小米市场份额被竞争对手不断加速蚕食?

  3、使用大胆前卫技术追逐消费升级。现在看来,几乎可以说,小米错失消费升级新风口,但是要补救也并非为时已晚。但是需要的是:小米在接下来的时间里付出更多,提前透支自己的技术积累,采用更多更为大胆的尝试,用前卫的技术与设计,让自己重新酷起来,再次俘获消费者对其的热爱。

  对此,个人倒是在一定程度上表示认同。从现实来看,在2017年,小米将迎来三重利好。一是渠道建设已有小成,二是MIX效应凸显,三是传闻中小米松果处理器的面世从而缓解小米缺“芯”的局面,毕竟此前雷军曾言:小米在2016年,至少有三个月供应链处于极度缺货状态,导致出货量不及预期。

  此番现实对于智能手机厂商而言,则是三、四线及以下市场的市场增量将成为增速的主要推力。但在城乡差距、网络购物熟练度与接纳度的观念现实以及互联网基础设施普及程度上,四线及以下的农村市场,都与一二线城市不是一片天,在这里需要的是渠道下沉,深入扎根,融入生活日常,而这让谙熟互联网模式而一度疏于线下渠道建设的小米难以发挥特长。

  第二是两大品牌的价格迫近在一定程度上造成了左右互搏。诸如小米5价格区间覆盖1599——2499,而红米Pro价格区间也覆盖到了1499、1699、1999,但小米5S在不同版本的价格也在1999元和2299元,小米5s plus不同版本的价格则是2299元、2599元。小米此举其目的在于用更为细分的价格覆盖更为广泛的人群,以此获得最大化的销量成绩。但是随之而来的影响则是:在一定程度上了主副品牌的形象区分度,使得两大产品线的产品在一定程度上左右互搏,不能形成合力反而增加了内耗。

  2016年,雷军为小米订下了“开心就好”的基调,但是纵观小米智能手机全年数据,恐怕小米还是很难开起来。但2016年已成过去,对于小米而言,更重要的是2017年,是未来的诗和远方。那么小米的2017会怎么样?雷军在年终内部时表示:最坏的时候已经过去了。

  但总体而言,2017年仍旧是线下渠道所主导的一年,而四到六线用户的换机需求仍将是智能手机厂商获得增量的主要推动力量。但要深入四线以下地区,小米显然还需努力。所以个人认为:2017年,小米在智能手机领域或将会迎来一波小增长,但是刮骨疗伤的却也会依旧伴随。

  现实悖论是:现今,价格是价值的衡量标准,消费者购买产品,信任的是一分价钱一分货,需要的也不仅仅的硬件成本价格,在很多时候,付出额外价值更是认同其所带来的身份地位的外显象征意义,满足心理需求。这说来粗鄙但是现实依旧。雷军在财经记者宋玮的采访中说到,人们要看懂小米的超前模式可能需要十五年的时间,但是在人们看懂并改变观念之前,小米需要阵痛。

  但在增速最快的2000-3000档这一市场,小米产品在此前却尚未取得真正意义上的成功,其所遵循的低价策略,使得其多数产品正落在份额下跌区间。

  其实坦率来讲,在2016年,小米就已经在线下渠道建设上开始补课、努力。通过小米之家自营渠道、苏宁国美等公开渠道以及与电信运营商合作的三线并行策略,在扩充渠道建设上小米已经取得了一定成就,但是这些成就在强大的竞争对手面前,依旧是弱小的存在。在渠道建设上,小米需要加速。

  渠道欠缺,错失消费升级,产品没能激动,让小米市场份额从2015年的15.1%下跌到如今的8.9%,那么问题随之而来:小米还有未来吗?换句话说:小米究竟该怎么办?才能止住这般跌势。

  也正是这种现实,使得2016年,智能手机市场发生了渠道巨变。据赛诺此前数据显示:2016年,线上渠道增速大幅下降,从2015年的43.6%降至5.6%;而线%,实现了大幅提升。

  1、加速补渠道短板。渠道建设已经成为了当下任何一家厂商的必修课,而个人认为:从长远来看,渠道均衡才能获得最大化的发展。对于小米而言,线上渠道是其优势所在,需要的是进一步的巩固,而线下渠道则是小米的软肋,也是小米2016年大衰退的主要原因所在。在新的一年里,小米对于渠道建设需要进一步的提速。

  这两年,智能手机市场除开增速放缓和渠道热潮之外,存量换机、消费升级也成为了热门关键词汇。对于一二线城市用户群来说,智能手机的消费升级时代正在全面到来。消费者对产品的追求从刚需性需求到改善性需求进发,中高端市场被彻底激活,2000-3000元价位产品成为增速最快市场。

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